1 – Sport und Nachhaltigkeit

>>> Studie #BundesligaWIRBT und alle Einzelbeiträge siehe unten <<<

Das „Thema Nachhaltigkeit“ ist für viele Sportler/innen, Vereine, Verbände und Sportgroßveranstaltungen fester Bestandteil ihrer Außendarstellung geworden. Die Deutsche Fußball Liga (DFL) erwähnt Nachhaltigkeit sogar als „wesentliche Leitlinie“ in ihrer Satzung. Zugleich wachsen Sportbusiness einerseits und planetare Gefahren andererseits. An welchen Werten orientiert sich der Sport?

Die Studie #BundesligaWIRBT vergleicht erstmals systematisch die Nachhaltigkeitsversprechen und Sponsoringrealitäten im Profisport. Am Beispiel der Fußball-Bundesliga der Männer (Saison 2023/24) wird gezeigt, welche Wirtschaftszweige ihn maßgeblich finanzieren und für sich nutzen. Dabei wird deutlich, dass sich das Nachhaltigkeits- und das Sponsoringengagement grundsätzlich widersprechen.

Auswahl und Präsentation der Sponsoringpartner legen nahe, dass Vereine und Verbände ihre Werbekanäle bewusst Unternehmen anbieten, deren Tätigkeiten nicht oder nur zu einem geringen Teil nachhaltig sind. Eine kritische Auseinandersetzung mit diesem Widerspruch ist nicht erkennbar. Vielmehr wird an einseitig ökonomisch orientierten Geschäftsmodellen und Partnerschaften festgehalten.

Dieser Befund ist bedeutsam, weil Fußball als global beliebteste Sportart großen Einfluss hat und beworbene Konsum- und Lebensstile Millionen von Menschen nahebringt. Auf vier der wichtigsten Social-Media-Plattformen hat zum Beispiel allein der reichweitenstärkste deutsche Verein 137 Millionen Follower, also etwa siebenundfünfzigmal mehr als die Bundesregierung (2,4 Millionen).

Nebelkerze Nachhaltigkeit – Sportswashing als Standardsituation

#BundesligaWIRBT hat 1.047 Sponsoren analysiert und nach der Klassifikation der Wirtschaftszweige des Statischen Bundesamtes unterteilt. Ein Großteil der Unternehmen kommt aus den Bereichen Energie, Gebäude und Verkehr – darunter die zwei größten deutschen Kohlendioxidemittenten, rund 100 Bau- und Immobilienfirmen und fünf der weltweit führenden Automobilhersteller. Ohne diese Sektoren, die unter anderem beständig ihre Klimaziele verfehlen, kann Nachhaltigkeit weder in Deutschland noch international vorankommen.

In ihrer Satzung bezeichnen die Deutsche Fußball Liga (DFL) und ihre 36 Mitgliedsvereine Nachhaltigkeit als „wesentliche Leitlinie“ ihres Handelns. Die Sponsoringstruktur der 18 Bundesligisten legt jedoch nahe, dass sie damit eine Nebelkerze werfen. Die dahinterliegende Realität – eine von nicht nachhaltigen Wirtschaftspraktiken finanzierte Hochglanzleistungssportparallelwelt – bleibt fast unsichtbar und vor allem unangetastet.

Wie für weite Teile des Profisports gilt auch für die Bundesliga: Sportswashing ist eine beliebte Standardsituation. Sie ermöglicht vielen nicht nachhaltigen Unternehmen eine glänzende Imagepolitur. Wenn die DFL und ihre Vereine wirklich alle Dimensionen von Nachhaltigkeit bearbeiten wollen, müsste das eigene Geschäftsmodell grundlegend überprüft werden. Dazu zählen vor allem die beiden wichtigsten Finanzierungsquellen: Sponsoring und mediale Vermarktung.

Eine „wesentliche“ Beschäftigung müsste zudem tiefer in das Wesen des Profisports vordringen. Ein Kerngedanke von Nachhaltigkeit lautet, niemanden zurückzulassen. Fußball und Sport sind mit solchen Überlegungen kaum vereinbar, da sie extrem auf Gewinnen und Verlieren ausgerichtet sind. Dies gilt sowohl für das Sporttreiben an sich als auch sein gesamtes Umfeld.

Über die Studie #BundesligaWIRBT

#BundesligaWIRBT enthält keine Rangliste und bewertet auch nicht das Nachhaltigkeitsengagement einzelner Vereine oder Unternehmen. Die Analyse stellt lediglich – auszugsweise und beispielhaft – öffentlich verfügbare Aussagen und Strategien zu Nachhaltigkeit und Sponsoring nebeneinander. Interessierte können damit das Handeln und den Einfluss bestimmter Akteursgruppen besser nachvollziehen und hinterfragen.

Besonders Fans und Mitglieder von Sportvereinen finden zahlreiche Anregungen, das Nachhaltigkeits- und Sponsoringengagement ihres Klubs zu überprüfen.

Neben einer Gesamtdarstellung und je einer Kurzanalyse aller 18 Vereine umfasst die Studie auch Interviews mit Expert/innen sowie weiterführende Informationen.

Übersichtsdarstellungen,
Interviews und weitere Beiträge

Einzeldarstellungen der
18 Bundesligisten (2023/24)